【活動回顧】共創(chuàng)私董會《中街1946——底線之上》活動報道

二十多位企業(yè)老板齊聚萬科中心小悅居，052期共創(chuàng)私董會如期舉行。我們共軍的的氣質就是不被寒流征服！本期私董會我們邀請到號稱雪糕界的“愛馬仕”中街1946品牌創(chuàng)始人林盛做客私董會分享 《中街1946——底線之上》。

2016年首次參加“雙11”便成為冰淇淋類的冠軍，單日業(yè)績達到250萬；它在今年“天貓618”活動中4分鐘內銷售量破10萬，業(yè)績在同類目下僅次于天貓超市；它年銷售額達到1億多，平均復購率超過30%......它便是當之無愧的雪糕界頭號網紅——中街1946。

2016年，中街1946開出第一家專賣店，盡量打造“千店千面”，呈現(xiàn)每一個店有一個主題！新零售時代，中街1946的線上線下戰(zhàn)略實踐，讓2016年成立的品牌，從網紅到很紅，榮獲2017金麥品質獎！

下面跟隨中街1946創(chuàng)始人林總，一起聊聊火遍全國的冰淇淋界愛馬仕的故事～

 我們一直希望能夠做一支底線之上的雪糕。

品質即“品”和“質”：

滿足消費升級時代不斷進步的審美需求

滿足消費升級時代不斷抬升的質量需求

不要拿自己的標準當標準，你認為流行的東西一不定在年輕人眼中流行，否則很危險。要考慮商品自帶的光環(huán)是不是滿足這個時代。

 不是所有的滿足都只停留在舌尖。

產品：好吃只是底線。

作為食品，好吃本身就是應該的。

在底線之上，追求更高的品質。

成功分享：

全球第一個采用雪糕頂部LOGO設計的產品。

全球第一個使用環(huán)保竹制棒簽的冰淇淋產品。

全國第一個零添加的雪糕產品。

全國保質期最短的雪糕產品。

……

在新鮮冰品的底線之上是整個供應鏈、冷鏈后臺的更高投入和管理的更高要求……

 中街1946全球第一款mini小棒支家庭分享雪糕，它的量很少，其實這款雪糕的研發(fā)初衷跟口味并沒什么關系，而是根據消費者需求定制，例如家長擔心小孩子吃過多雪糕會蛀牙、攝入糖分過多等，從消費者的角度考慮問題并改進，168元/支依然很快賣光。

不是所有的習慣都是天經地義

渠道：傳統(tǒng)隨機零售的習慣只是底線，底線之上是拓展新的消費場景。

怎樣將隨機消費變成剛需消費？

1、鎖定家庭人群。

2、重新創(chuàng)造新的消費場景，設備和人的利用率大大增加。

成功分享： 

中街1946成為淘寶“雪糕”、“冰淇淋”熱搜詞的創(chuàng)造者。

全國淡季銷售占比最高的冰品品牌。

……

所有的初見未必都會驚艷，更可能是無視

推廣：單一的硬性推廣只是底線，底線之上是個性化的品牌引流。

成功分享： 

全國首個利用網紅直播進行推廣的冰品品牌。

全國首個打造千店千面的冰品品牌。

……

不是所有的用戶都因為折扣而付費

動銷：折扣誘惑只是底線，精細化深耕才是長久之道。

成功分享：

線下門店不打折的品牌。

線上旗艦店折扣力度最小的品牌。

……

同樣是引流，不要靠犧牲品牌打折去引流。

站內流量深耕分享：

總結：底線之上，方有突破。

消費升級的實質：消費升級源于原有消費認知底線的更新和抬升。

有熟肉了，原始人覺得生肉不好吃了。

有滴滴了，現(xiàn)代人覺得出租車不方便了。

有共享單車了，花錢騎車也能接受了。

先改變認知底線，才談得到升級。

這個時代的消費品：

要么有用——功能壁壘——極致

要么有趣——內容壁壘——迭代

在互動中林總還提到，中街是沈陽街道的一個名字，1946是一家老的冰品店，由此進行了歷史嫁接，取名為“中街1946”。

中街1946的冰品是常溫發(fā)貨，產品放在盒子里，盒子外面再放很多干冰，再套一個泡沫箱子，因此在天貓上發(fā)貨的成本很高。

去年雙11中街1946銷量不錯，在這種情況下，今年雙11之后天貓設置了門檻。達成協(xié)議后，林總只做了一件事情，就是在天貓換了封面，傳遞“一個冬天也要吃的雪糕”的主題，并圍繞這個主題設計海報，將廣告更場景化，讓消費者更有聯(lián)想空間，因此今年冬季中街1946的銷量也很好。

做產品時一定要對消費者洞察分析，根據消費者的需求定制不同的方案。中街1946產品單價高，這樣可以服務少的用戶，但可以服務的更好。每個人一天中在不同的時間內有不同的標簽，要根據標簽不同去思考消費者的真正需要。

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