產(chǎn)品市場管理--產(chǎn)品策略與路標(biāo)規(guī)劃

企業(yè)在產(chǎn)品管理上都存在許多共同的問題，如：
1、 新產(chǎn)品推出的速度沒有以前快了(競爭對手比我們快)；
2、 新產(chǎn)品的質(zhì)量沒有以前穩(wěn)定了(客戶投訴/退貨越來越多)；
3、 新產(chǎn)品的種類/型號越來越多，但賺錢的產(chǎn)品卻不多；
4、 企業(yè)內(nèi)部溝通的效率越來越慢(與公司內(nèi)部人打交道比與外部打交道還困難)；
5、 研發(fā)報怨市場提供需求不及時、不完整、經(jīng)常變更；
6、 市場報怨研發(fā)承諾的產(chǎn)品推出時間不兌現(xiàn)、承諾的產(chǎn)品功能卻沒有；
7、 市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求；
8、 產(chǎn)品市場定位模糊，不做市場細分，產(chǎn)品幾乎是全球通吃；
9、 產(chǎn)品經(jīng)理有責(zé)無權(quán)，調(diào)不動資源；
10、 公司資源總是不夠，沒有時間做規(guī)劃，整天忙于打仗；
11、 ……
企業(yè)要的是什么?企業(yè)不是要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機制和土壤!市場是產(chǎn)品開發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場如何進行管理，困攏著許多成長中的企業(yè)。本課程以實際咨詢案例為基礎(chǔ)，為學(xué)員提供一個交互式的研討環(huán)境，在體驗中學(xué)習(xí)市場管理的方法、工具，分享業(yè)界在產(chǎn)品市場管理中的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)。

一、案例分析

1.市場細分
2.目標(biāo)市場
3.產(chǎn)品定位

二、產(chǎn)品市場管理概述

1.產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維
1)企業(yè)在追求什么？
2)產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
3)如何理解產(chǎn)品的市場成功和財務(wù)成功？
4)如何理解市場驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)？
5)咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系

2.產(chǎn)品市場管理

1)什么是市場管理（Marketing Management）？
2)市場管理的定位、使命與責(zé)任
3)什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場管理（Product/Technology Marketing Management）?
4)市場管理與市場需求管理的關(guān)系、市場管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系
5)市場管理的整體流程框架、輸入與輸出
6)產(chǎn)品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）
7)產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位（三種典型定位分析）

三、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場評估

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.市場評估
1)環(huán)境分析
2)競爭分析
3)市場分析
客戶$APPEALS
$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
$APPEALS差距分析
客戶訪談模板及要點
演練：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
4)公司自身分析
3.市場評估輸出
1)優(yōu)勢與劣勢
2)機會與威脅
3)市場地圖
4)業(yè)務(wù)計劃評估
5)演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估

四、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----市場細分

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.市場細分的定義
3.不同方式下的市場細分
4.市場細分主要活動
1)定義市場
2)描述市場地圖
3)市場細分
4)市場調(diào)研與驗證
5)選定細分市場
5.演練：如何對一個產(chǎn)品線的市場進行細分

五、產(chǎn)品市場管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計劃

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出
2.業(yè)務(wù)計劃概覽
3.確定細分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
4.審視營銷目標(biāo)
5.制定初步的方案
1)安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析
2)確定備選方案
3)選擇目標(biāo)
4)關(guān)鍵的前提假設(shè)
5)預(yù)備行動指標(biāo)
6)技術(shù)生命周期
7)利潤區(qū)
8)價值準(zhǔn)則
9)以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計
6.制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
1)快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
2)確定細分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
3)確定細分市場的價值定位
4)按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略
5)風(fēng)險評估
6)演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)計劃

六、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃

1.產(chǎn)品路標(biāo)是什么？
2.路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術(shù)研究計劃、資源缺口計劃）
3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程
4.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析
1)技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
2)產(chǎn)品平臺的形成過程
3)產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）
5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評審
1)決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）
2)決策標(biāo)準(zhǔn)（評審關(guān)鍵要素）
6.分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運作與支撐體系
1)市場策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門
2)決策組織及其支撐機構(gòu)（參謀機構(gòu)與秘書機構(gòu)）
7.如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究
8.演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務(wù)書

總結(jié)