方永飛開放的力量年度演講:聚焦主業(yè),鎖定高端
(本文來自于2021年方永飛開放的力量年度演講的內(nèi)容)
你要鎖定高端,在你的所有客戶群體當中,你要優(yōu)先考慮那些重要的人,你要優(yōu)先在乎那些重要的人。我們的資源我們的精力是有限的,我們的情緒是有限的,當你開始鎖定高端的時候,最后會發(fā)現(xiàn)你的商業(yè)模式開始清晰了。當我們開始鎖定高端的時候,才是真正能夠懂得企業(yè)節(jié)約化,高質(zhì)量發(fā)展的時候。
不用擔心中小消費者,中小客戶會不會離開你。他們會跟你處的更加緊密。
我們看一個品牌。
這個品牌我們很多女同志都非常喜歡,他是一個瑜伽褲中的愛馬仕。
他是一個典型的鎖定高端的產(chǎn)業(yè)。
從1998年溫哥華的第一家門店開始,lululemon就同時具備瑜伽體驗館和服飾零售店的雙重作用。
利用瑜伽體驗打造社區(qū)的模式,為誕生之初的lululemon帶來了巨大的收益,同時也成為lululemon 品牌文化的一個重要組成部分,與lululemon所傳達的快樂友誼運動的品牌精神緊緊關聯(lián)。
20年來,lululemon沒有媒介部,從不打廣告、不找名人代言,而是通過打造社區(qū)內(nèi)KOL、課程體驗、垂直零售的營銷閉環(huán),實現(xiàn)銷量的增長和品牌資產(chǎn)的累積。
1、打造KOL隊伍,借助專業(yè)口碑影響消費者
與傳統(tǒng)品牌花費重金邀請明星代言的營銷手段不同,lululemon從來不通過大眾媒體進行營銷傳播,而是將節(jié)省下的開支用于請瑜伽老師、健身教練和店員培訓,通過打造一支KOL隊伍與消費者建立穩(wěn)定的互動關系。
lululemon把這些KOL稱為品牌大使(brand ambassador),利用這些KOL制造流量,借助專業(yè)人士的口碑影響消費者。
每發(fā)展到一個城市,lululemon都會挖掘當?shù)刈顭衢T的20位健身教練、瑜伽老師,給他們提供免費的服裝,并在門店里掛上他們身穿lululemon的海報,讓品牌在這些KOL的圈層慢慢輻射,這些品牌大使和每家門店的團隊一起,通過社交網(wǎng)絡、草根人群、門店活動建立一個基于社區(qū)的市場推廣戰(zhàn)略,Wilson將這種做法稱為“建立社區(qū)”。
2、通過體驗展示店建立社區(qū),增進品牌與消費者間的強關聯(lián)
lululemon的第二步是通過開設體驗展示廳,將KOL建立的“社區(qū)”實體化。
具體做法一般包括先開設展示廳(show room),然后派出一個團隊(包括當?shù)氐腒OL)到展覽廳開展瑜伽、普拉提等各類運動課程,接著再選擇一批經(jīng)驗豐富的體驗者帶動更多消費者參與。
社區(qū)的建立一方面可以將產(chǎn)品與免費體驗課緊密結(jié)合,讓消費者在長期的瑜伽訓練中了解lululemon、改變生活方式,并在輕松愉悅的訓練氛圍中直接進行購買,通過品牌文化的具象化展示提高消費者的品牌粘性;另一方面還可以深入觸達潛在消費者,洞察其消費習慣和生活習慣,并借此收集消費者反饋以不斷改進產(chǎn)品。
3、跳過經(jīng)銷商,采用直面消費者的垂直零售策略
在銷售環(huán)節(jié),不同于耐克、阿迪等品牌通過經(jīng)銷商進行銷售的模式,lululemon采用垂直的零售體系,直面消費者,打造營銷閉環(huán)。
消費者在展示店體驗結(jié)束后,可以直接在社區(qū)直營店內(nèi)進行購買。營創(chuàng)實驗室認為,正是直營店讓lululemon更好地連結(jié)當?shù)厣鐓^(qū),與消費者保持密切的關系。
2018年Q3財報顯示,lululemon已在全球擁有426家直營店,這些直營店的銷售收入占公司總收入的63.8%,此外電子商務的收入占總收入的25.3%,可見直接面對消費者的垂直零售是lululemon最為重要的營收來源。
重磅消息?。。?!
2022年度方永飛開放的力量——越過山丘12月18日在杭州即將開講,有興趣的小伙伴可以加客服微信報名哦!
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