方永飛：自媒體時(shí)代的營銷形態(tài)，從社交電商升級到社會化電商

傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)，往往首選傳統(tǒng)電商，然而傳統(tǒng)電商的機(jī)會越來越少，我們是否應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維?這是一個(gè)以用戶為中心的時(shí)代，社交電商的機(jī)會越來越多。如何讓企業(yè)構(gòu)建社會化的商業(yè)思維，這顯然是決定企業(yè)能否做好社交電商的關(guān)鍵。

本文根據(jù)企業(yè)管理創(chuàng)新專家方永飛教授在5月31日舉辦的共創(chuàng)會年度戰(zhàn)略高峰論壇上的精彩演講整理而成，內(nèi)容有刪減。

內(nèi)容如下：

大家好，今天和大家做一個(gè)分享：

社交電商是如何升級到社會化電商?

這兩者之間又有什么區(qū)別?

2019年是一個(gè)新時(shí)代，是一個(gè)以用戶為中心的時(shí)代，同時(shí)社交電商的概念已經(jīng)逐漸風(fēng)起。

熟悉我的人都知道我寫過4本書：

第一本是在15年，正好是微商剛剛興起的時(shí)候，平臺電商和社交電商也剛剛上線，所以我就寫了一本《社交電商引領(lǐng)新商業(yè)文化》

第二本是經(jīng)營管理方向的一本書，由于近兩年鋪天蓋地的都是在講管理，所以當(dāng)時(shí)在業(yè)界的反響也可以，這本書叫《回歸經(jīng)營》

第三本叫做《自助者》

第四本就是最近我講的比較多，主要的方向是偏向于開放的力量和股權(quán)，叫《消費(fèi)級創(chuàng)業(yè)》。

消費(fèi)級創(chuàng)業(yè)，它核心的觀點(diǎn)就是去引爆用戶的力量，這一點(diǎn)其實(shí)是至關(guān)重要的。

今天我想給大家講一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，我一開始想到的其實(shí)并不是社交電商，而是社會化電商。

同時(shí)我也在思考一個(gè)問題，社交電商和社會化電商兩者之間的差異到底在哪里?

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這兩者的概念其實(shí)很有意思，兩者之間存在它內(nèi)在的一個(gè)邏輯性，同時(shí)也適用于很多的企業(yè)。

社交電商很多人都認(rèn)為跟我不相干，但是社會化商業(yè)或者社會化電商其實(shí)與每一家企業(yè)都相關(guān)。

所以今天聽完我的分享后，我們大家至少要有一個(gè)理念：

如何讓我的企業(yè)構(gòu)建社會化的商業(yè)思維?!

什么是社交電商?

我個(gè)人是一個(gè)蠻注重理論的人，因?yàn)樽⒅貙τ诟拍畹纳钊肜斫?，我才覺得能讓我們?nèi)肽救郑軌蛉チ私庖粋€(gè)現(xiàn)象背后的邏輯，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。

社交電商簡單的來講就是一種基于人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的社交工具，從事商品或者服務(wù)銷售的這樣一種經(jīng)營模式，我們稱之為社交電商。

所以說它有兩個(gè)很核心的概念：

第一、是能對社會和社交關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)概念;

第二、就是需要擅長應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)工具，這兩者是不可或缺的東西。

為什么市場上很多的企業(yè)玩不好社交電商?

其實(shí)很大的原因就是企業(yè)沒能利用好互聯(lián)網(wǎng)工具，在這一塊是很多企業(yè)的通病。

包括像云集，它也是利用了互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)后端中臺技術(shù)，都是使用的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而不是PC互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

PC互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)更偏向于搜索，而移動互聯(lián)網(wǎng)則更偏向于做鏈接。

兩者之間的區(qū)別是很大的，所以帶來的問題也是不同的。

移動互聯(lián)網(wǎng)往往帶來的是分布式商業(yè)，但是另一個(gè)卻能引領(lǐng)集中式商業(yè)，集中在商業(yè)的某個(gè)階段，它的起量程度往往會比分布式商業(yè)大很多。

這也是目前社交電商存在的一大考驗(yàn)，社交電商最大的限量到底在哪里?

它其實(shí)是有瓶頸的，因?yàn)榉植际缴虡I(yè)它有邊界，而這種邊界它隨著設(shè)計(jì)關(guān)系的衰弱，也在發(fā)生著衰弱。

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所以這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要注意：

鄧巴數(shù)是什么概念?

一個(gè)人在社會交往中，竭盡全力也只能和150個(gè)人保持穩(wěn)定的社交關(guān)系，多了就力不從心了。

當(dāng)時(shí)鄧巴在做全球演講的時(shí)候，曾有很多的學(xué)生問了他一個(gè)問題，“這150個(gè)人當(dāng)中到底含不含親人?”

鄧巴的回答是：“of course”

其實(shí)我們大家可以把親人理解為一個(gè)維度，人的一生所有的社交基本是大于150個(gè)人的，親人在當(dāng)中其實(shí)所占的比例還是挺大的，哪怕是去世的親人，兩者之間也往往存在者祭拜的關(guān)系，這也能稱之為一種社交。

德國著名的哲學(xué)家叔本華，曾發(fā)表過一個(gè)言論：“越是智力低下，庸俗平凡，越是喜歡與人交往。”

后來我們在研究社交電商的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)的確存在這種問題，因?yàn)樵谏缃浑娚坍?dāng)中，寶媽群體占據(jù)的比例其實(shí)是很大的，而寶媽群體是感性的，相對于男性來說則少了冷靜理性的思維。

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如何從社交電商升級到社會化電商?

需要大家注意的是“升級”這個(gè)詞存在著三種邏輯關(guān)系和三種結(jié)構(gòu)關(guān)系。

取代 后者取代前者

涵蓋 后者涵蓋前者

疊加 后者協(xié)同前者構(gòu)成升級

但這三種結(jié)構(gòu)是怎樣的需要你自己去理解，但是我需要讓大家首先明白是么是結(jié)構(gòu)?

機(jī)構(gòu)的定義是具有整體性的，具有調(diào)整性質(zhì)，但并不成一個(gè)體系。

它的每一個(gè)結(jié)構(gòu)之所以成為結(jié)構(gòu)，它擁有著三大特點(diǎn)

一 、整體性

我們不能脫開一個(gè)去看另外一個(gè)，這樣做的話我們就叫切割性，而不是整體性。

二 、規(guī)律性

后者一定是和前者存在著一種邏輯關(guān)系，兩者之間必定是存在著聯(lián)系的

三 、動態(tài)性

在結(jié)構(gòu)主義這本書當(dāng)中又稱之為“自身調(diào)整性”，同時(shí)我們也稱之為動態(tài)性，這三者結(jié)合就成了一個(gè)結(jié)構(gòu)

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說到這里又可以談一談哥德爾的觀點(diǎn)，相信在前幾次我也講過這個(gè)觀點(diǎn)，任何一個(gè)理論體系都無法解決所有的問題。

認(rèn)知是有層級這一說的，借用哥德爾的理論，低層次的認(rèn)知是解決不了問題的，我們需要高層次的認(rèn)知，但高層次依然是有缺陷的，這就構(gòu)成了一個(gè)不斷向上的結(jié)構(gòu)。

當(dāng)你在這個(gè)層次上遇到了你解決不了的問題，唯一的辦法就是你要升到一個(gè)更高的層次，然后你再去看你第一層次的問題，你就會發(fā)現(xiàn)很容易就能解決了。

但是到了一個(gè)更高的層次，你又發(fā)現(xiàn)這個(gè)更高一點(diǎn)的層次上又有一些問題是你解決不了的。那你只能繼續(xù)升到更高的層次

這就是哥德爾的觀點(diǎn)，我們叫認(rèn)知，也可以稱作降維打擊

舉個(gè)例子，你已經(jīng)在B層次了，假如果跑到A層次上，你是可以秒殺A層級所有其他人的。

這叫降維打擊，你把一個(gè)高尚的人把他派到小學(xué)三年級的課堂做同學(xué)，他是可以秒殺小學(xué)三年級的同班同學(xué)的，這叫降維打擊，就像我們今天杭州做電商的嗎?

你跑到四川哪一個(gè)縣去做電商，說句實(shí)在話，你是具備降維打擊能力的，有些人，因?yàn)槟闶且粋€(gè)高層次的地方，跑到一個(gè)低層次的地方去，所以能超越當(dāng)?shù)氐娜恕?/p>

由此我們再來理解一下升級這個(gè)概念，它是一個(gè)結(jié)構(gòu)狀態(tài)，代表后者比前者具有更高的認(rèn)知層次。

從社交電商升級到社會化電商，到底是取代?遞進(jìn)?還是疊加?

從社交電商升級到社會化電商，這是一種遞進(jìn)關(guān)系，遞進(jìn)是什么概念?

是后者涵蓋前者的關(guān)系，他不是取代，它不是協(xié)同，它是一種涵蓋的關(guān)系。

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下面我來給大家解釋下第四個(gè)概念，也叫做社會化概念。

社會化其實(shí)是一個(gè)自然人到社會人的過程，我們大家稱之為社會化。

人都是有兩種屬性，一種是自然人屬性，二是社會人屬性。

再通俗的去解釋下就是賦予某人，某個(gè)社會化的角色標(biāo)簽，并通過各種手段去強(qiáng)化這個(gè)角色的過程，我么也就稱之為社會化。

就好比云集賦予了一部分人店主這個(gè)角色，然后他通過各種各樣的手段去強(qiáng)化店主的角色，這個(gè)過程就是社會化的過程。

那云集是什么?云集其實(shí)就是社會化電商。

一群本來毫不相干的人湊在一起干了一件了不得的大事。像維基百科的概念，這是一個(gè)非常典型的社會化的過程，從自然人到社會，我賦予這些人某個(gè)角色

任何一個(gè)群體中的社會化遞進(jìn)的動作，可分為"分享合作"和"集體行動"。

舉個(gè)例子：比如10萬個(gè)人、20萬個(gè)人、50萬個(gè)人，做同樣一件事情，我完成一個(gè)同樣的采購，你突然發(fā)現(xiàn)我賣的橘子或者馬鈴薯，他就乘10萬、100萬、1000萬斤，幾何級的放大了。這在電商領(lǐng)域我們就稱之為爆款思維。

爆款思維在我們大規(guī)模社會協(xié)作的過程當(dāng)中，其實(shí)就是集體行動思維。但是需要提醒大家一點(diǎn)是，自然人是偏理性的，而社會人則是偏感性的。

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在社會推進(jìn)的過程當(dāng)中，有兩個(gè)詞是最關(guān)鍵的，一個(gè)叫“教化”，一個(gè)叫“同化”。

教化通用的手段就是培訓(xùn)，這無論是云集還是微商，寺廟也是一樣的，佛教也好，基督教也好，所謂的教化就是培訓(xùn)，基督教每個(gè)禮拜進(jìn)去培訓(xùn)一下，你要做禮拜就擔(dān)心你超過一個(gè)禮拜，你就被教化了

那什么是同化呢?

就是要不斷的互動，制造人與人之間的互動，讓人去影響，而不是讓中心去影響人，一定是讓他身邊的人去影響他。

這個(gè)過程稱之為互動，這種互動可以試線上的也可以是線下的，兩者相結(jié)合，大量的頻繁的互動，最后促成同化。

企業(yè)要有社會化思維，同時(shí)利用社會化的工具、社會化的媒體、社會化的網(wǎng)絡(luò)，最后重塑企業(yè)和用戶的關(guān)系.

這其實(shí)也表現(xiàn)了社會化商業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)兩者的區(qū)別，兩者和用戶關(guān)系的性質(zhì)也是不一樣。

就好比云集和瑞幸咖啡，他們的成功其實(shí)就是一種社會化的成功，尤其以瑞幸為例，18個(gè)月憑借口碑成功上市，市值60億美金。

很多人可能不清楚18個(gè)月成功上市是一個(gè)什么概念。

吳曉波曾經(jīng)講過一句話，他說：“經(jīng)過我的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)到失敗破產(chǎn)只要18個(gè)月，而且占比95%以上。95%以上的企業(yè)從創(chuàng)辦到倒閉只有18個(gè)月。

傳統(tǒng)的世界500強(qiáng)都是用來幾十年的功夫，谷歌用了八年，F(xiàn)ACEBOOK用了五年，云集用了四年。

但是瑞幸咖啡從創(chuàng)業(yè)到上市卻只用了17個(gè)月時(shí)間，甚至未來你一定有機(jī)會看到一年上市的企業(yè)。

我們再來看一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，茅臺大家應(yīng)該都知道。

但是為什么很多酒廠都死了，為什么茅臺還在?

茅臺這家企業(yè)我研究了以后發(fā)現(xiàn)我發(fā)現(xiàn)竟然是一家很傳統(tǒng)的企業(yè)，但這家傳統(tǒng)的企業(yè)竟然吻合了社會化商業(yè)企業(yè)的要素。他竟然吻合了社會化的要求。

我剛才講社會化有個(gè)很重要的概念，賦予一種標(biāo)簽，并且去強(qiáng)化這種標(biāo)簽。喝茅臺酒的人，你會發(fā)現(xiàn)他在不斷地強(qiáng)化這個(gè)標(biāo)簽，最后變成了一個(gè)茅臺人。

再喝其他的酒就沒滋味，所以導(dǎo)致茅臺酒的產(chǎn)值呈現(xiàn)一個(gè)非常漂亮的指數(shù)級增長。

你看它的價(jià)格在2000年的時(shí)候，一瓶53度的茅臺酒是220塊錢;到2012年的時(shí)候到達(dá)頂點(diǎn)，然后1314年有點(diǎn)下來，但現(xiàn)在又到了2400塊錢。

這就是很明顯利用社會化元素和要素去驅(qū)動企業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)然也有一些不好的案例，比如哇哈哈

300個(gè)億掉下來了，一直一路下滑，你看一路下滑，是吧?這就是我們要去思考。

或許從某個(gè)角度上來講，她的社會化要素是不足的，或者社會化的動力是不足的。

他偏向于一家傳統(tǒng)生產(chǎn)制造貿(mào)易型企業(yè)，它利用了他自己最擅長的聯(lián)銷體來打造了整個(gè)哈的營銷，而賦予了更少的社會化營銷要素。

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我們再來思考下什么是社會化電商?

從我個(gè)人來講，社會化電商它有幾個(gè)關(guān)鍵詞?

一、IP

就社會化電商一定有一個(gè)IP，你的IP如果說淡泊了以后，社會化力量是人就不夠了，所以它是不斷的強(qiáng)化某一個(gè)IP。

二、自媒體

社會化電商有非常濃的自媒體性質(zhì)

三、社群

小紅書社群就做的很出色

四、全網(wǎng)覆蓋

接觸點(diǎn)

五、再社會化

社會化不是一個(gè)階段，社會化是一個(gè)循環(huán)的閉環(huán)，它是一個(gè)不斷螺旋臂環(huán)上升的過程，所以我們稱之為再社會化過程。

舉個(gè)例子，美國有一家公司costoa，加價(jià)率不能超過14%，正是因?yàn)椴怀^才是它真正厲害的點(diǎn)。

得經(jīng)得住不容易，社會化就是需要某個(gè)人因?yàn)槔砟疃鴪?zhí)著終身，它一定是基于它的某理論，執(zhí)著一生同步改變。

這種公司就很偉大，非常偉大，這種才是真正具備社會化的要素條件;這就是我們要做的社會化電商，很簡單第一個(gè)要素就是你得有IP

然后我們再來談一談社群，社群的關(guān)鍵詞是什么?會員。

社交電商有一個(gè)很大的根本，幾乎所有的社交電商都在搞會員，會員在整個(gè)社會化電商過程中處于一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，這就是社交電商的一個(gè)基本模式，包括微商也還是這個(gè)模式。

說到這里我們在談一點(diǎn)，在過去的5到10年當(dāng)中，我們說的都是什么UGC運(yùn)營思想，而在這個(gè)時(shí)代，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)是IP的時(shí)代，是達(dá)人的時(shí)代，專家的時(shí)代，是能人的時(shí)代，而不是普通人的時(shí)代。

其實(shí)任何一個(gè)社會時(shí)代的發(fā)展，我們都會看到一個(gè)概念，叫少數(shù)影響多數(shù)，而不是多數(shù)影響少數(shù)，這就是時(shí)代的規(guī)律，文明的特征所在，這也符合帕累托的八二法則。

在一個(gè)社會化網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，并不是人人平等，最活躍的永遠(yuǎn)只有一小部分

由于參與不均衡帶來了冪律分布，所以請大家注意IP只是一小部分，但是一小部分它會決定大部分的概念。

所以真正做牛逼的運(yùn)營，我們稱之為社會化運(yùn)營或者社交化運(yùn)營，它的核心運(yùn)營是在哪里?

是對IP的運(yùn)營

連小紅書其實(shí)蠻早的做的，他模式做得不錯(cuò)。

但是第一階段往往有些時(shí)候他就走偏了，他要說我們希望能有機(jī)會讓所有的購買者變成傳播者。

但還不云集做得早一點(diǎn)，直接把一部分人變成店長。這些店長其實(shí)就是IP。

這家很清晰，我把這些IP給標(biāo)出來了，拎出來了，它發(fā)揮的作用會更大，它影響力會更大一些。

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而相對于傳統(tǒng)微商，傳統(tǒng)微商會更加的累一點(diǎn)。為什么?

因?yàn)樗粌H需要拉人頭，又需要囤貨賣貨，累得要死，傳統(tǒng)微商是充滿挑戰(zhàn)性的，你需要做的就是讓負(fù)面能量壓不倒正能量。

他在這個(gè)群體當(dāng)中，我們到了在社會化的過程當(dāng)中，它是極容易滋生負(fù)面的語言。一般的微商到八個(gè)月到十個(gè)月，為什么從棋盤到破盤的原因

會員制社交電商，我說句實(shí)在話，我們脫不開這個(gè)東西，你有本事說哪一天就這么包括云集在內(nèi)，如果不拉人頭了，存量永遠(yuǎn)是衰減的。

你要靠增量，你必須要有拉人頭，所以說社交電商乃至一定程度的社會化電商，請大家注意這個(gè)概念，拉人頭這個(gè)方式很難去掉。

但是好的是現(xiàn)在的社交電商已經(jīng)鋪開了，傳統(tǒng)的社交圈已經(jīng)變成高頻，高需高品質(zhì)。

社會化電商是對復(fù)購的遞進(jìn)，到轉(zhuǎn)介紹不僅僅是不夠的概念，它一定要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。

所以這個(gè)是成為這種我們稱之為社會化電商的一個(gè)核心標(biāo)志，一個(gè)非常重要的標(biāo)志，所以我們也是來理解新商業(yè)文明

下面這張圖我來講給大家看看，社交電商和社會化電商的本質(zhì)差異，剛才我們有講過內(nèi)部流量和外部流量。

請大家注意，你看從鐵粉到粉絲到用戶到目標(biāo)用戶，最后影響大眾，這種在傳統(tǒng)型社交電商它用得很溜的，我們稱之為社交電商第一步。

但是注意社交電商第一步完成以后，我們開始做社會化電商，他社會化電商的主要運(yùn)營手法不是從內(nèi)往外的而是從外往內(nèi)的。

仍然回到從外往內(nèi)外從外往內(nèi)的，這就是偏社會化電商一個(gè)很大的差異性。

我們很多人只會玩社交電商，它一直在那里從內(nèi)往外，但是忘了真正要想上升到社會化電商，我們?nèi)匀辉诘诙A段要開始啟動從外往內(nèi)的商業(yè)打造模式，所以這兩種商業(yè)模式的理解，大家要注意，他們是不完全切割的。

講到這里前兩年有個(gè)非常流行的組織，我們稱之為指數(shù)型組織，指數(shù)型組織是美國企業(yè)大學(xué)提出來的。

比如說指數(shù)型組織這本書里面基本上就這么11個(gè)屬性，指數(shù)型組織的11個(gè)屬性。

其中最重要的屬性中間宏大的變革目標(biāo)。

我老講一句話，沒有一顆世界第一的心，不要說你沒有資格走出一條強(qiáng)者之路。

一定要有一顆世界第一的心，所以宏大的變革目標(biāo)，你看到阿里巴巴剛剛開始的時(shí)候，馬云就開始喊了，我們要成為世界上最牛逼的商業(yè)網(wǎng)站操。

其實(shí)我想和大家說的是，社會化的差距仍然是擴(kuò)大的，它其實(shí)符合了240年亞當(dāng)斯的觀點(diǎn)，強(qiáng)者恒更強(qiáng)的概念。

所以這種富集效應(yīng)，他是社會化一個(gè)不可挑戰(zhàn)不可逆轉(zhuǎn)的第一性原理。

我也希望我們在座的各位過程要注意這個(gè)概念，社會化的起始階段是千瘡百孔的。

但是社會化的高級階段是活色生香的，不然為什么會有富人的生活你想象不到這句話呢。只是很多人待不到那一刻為止，這才是尷尬所在。

我?guī)Ыo大家這個(gè)概念，做一個(gè)指數(shù)及其要做一個(gè)指數(shù)級的組織的企業(yè)，它必然要求社會化的介入和社會化的理解。

不一定要做社會化電商，但一定要應(yīng)用一些社會化的商業(yè)思維來改造和再造我們的商業(yè)組織，我相信帶給我們會有很多啟發(fā)和行動，來推動我們在下一個(gè)階段企業(yè)的發(fā)展。

他應(yīng)該是一個(gè)更開放的更包容的參與人數(shù)，更多的商業(yè)組織，我們稱之為社會化商業(yè)組織的概念。

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